הכל ענין של תדמית - הכנר בתחנת הרכבת

 הסיפור המדהים של הכנר
- מאת חני שקד -
בעקבות הניסוי והמאמר שפורסמו היום בידיעות אחרונות על הפסתנרן גיל שוחט מסתבר שזהו ניסוי מקומי לניסוי אמריקאי דומה. להלן הסיפור והמסקנות שלי. 

ב־12 בינואר 2007 נכנס לתחנת הרכבת התחתית לאנפנט פלאזה בוושינגטון איש צעיר הנושא כינור ישן למראה. האיש לבש ג`ינס, טי שירט ארוכת שרוולים וכובע מצחייה של קבוצת הבייסבול וושינגטון נשיונלס. הוא נעמד ליד פח הזבל באולם המבוא של התחנה וניגן במשך שלושת רבעי שעה, שבמהלכה חלפו על פניו 1,097 אנשים. רק אחדים מהם נעצרו להאזין למוזיקה. כ־20 אנשים שעברו על פניו הטילו כמה מטבעות לתיק הכינור, בלי להרים את עיניהם. בסך הכול הצטברו בתיק 12 דולר. האיש עם הכינור היה המוזיקאי עטור הפרסים וזוכה הגראמי ג`ושוע בל, שמוגדר כאחד הנגנים הקלאסיים הטובים עלי אדמות. הכנסותיו מקונצרטים נאמדו לאחרונה באלף דולר לדקה. בקונצרט שבל נתן כשבוע לפני "מופע הרכבת התחתית" הקהל עמד על רגליו במשך כל המופע. הכינור הישן למראה של בל היה כינור סטרדיבריוס משנת 1713, ששוויו מוערך ב־3.5 מיליון דולר. האלבום הראשון שבל הקליט לאחר שרכש את הכינור, "Romance of the Violin" שיצא ב־2003, נמכר ב־5 מיליון עותקים. הרפרטואר שנתן בתחנת המטרו הורכב משש מהיצירות הקלאסיות התובעניות בעולם, פרי עטם של באך, שוברט ואחרים, וכמעט איש לא התרשם מהמוזיקה. לא עובדי הממשל בדרכם לעבודה, לא עובדי תחנת הרכבת, לא אנשים שעמדו בתור בדוכן לוטו שניצב באולם הכניסה לא הרחק מפח הזבל של בל. כמעט 100% מהחולפים על פניו של אחד המבצעים הגדולים בדורנו לא נהנו מהמוזיקה, או אפילו הבחינו בה.

תוצאת הניסוי המפורסם הייתה הכתבה זוכת הפוליצר "פנינים לפני ארוחת הבוקר", שזכתה באותה שנה להדים עולמיים. לקראת סוף אותה כתבה שאל ויינגרטן: "אם מוזיקאי אדיר מנגן יצירת מופת ואיש לא שם לב לכך, האם המוזיקאי בכלל שווה משהו?"

לדברי פרופ` פול בלום, חוקר מאוניברסיטת ייל, לשעבר נשיא אגודת הפסיכולוגים האמריקאית ומחברם של שישה ספרים העוסקים בהתפתחות ותפיסה, "הניסוי של הוושינגטון פוסט היה יותר ממתיחה מתוחכמת. הוא הדגים שביצירות אמנות, כמו בכל תחומי החיים, העונג שאנחנו חשים לא נובע ממה שקורה לנו, ממה שאנחנו רואים ושומעים, אלא ממה שאנחנו חושבים ויודעים על זה. פרטיטורה של באך שג`ושוע בל מנגן על כינור סטרדיבריוס היא מוזיקה מסוימת מאוד כשאתה יושב באולם קונצרטים ויודע שהכנר הטוב באמריקה מופיע מולך, ומשהו אחר לגמרי כשמישהו שנראה כמו קבצן מנגן בתחנת רכבת.
מה שקרה הוא שהאנשים לא הקשיבו. הם מיהרו לעבודה. הם היו עסוקים בעצמם ולכן גם לא הרגישו שום דבר בהקשר למוסיקה שנוגנה. שנית, הם ראו רק את הרכבת שעומדת להגיע או שהתרחקה, או את התורים בדרך ליציאה.`
זה כמו " לא רואים ,לא שומעים, לא מרגישים".
עוד דבר לגבי החוקר בלום. תוצאות מחקריו מגלים כי הנאה ותענוג אינם באים בתגובה לגירויים חיצוניים &ndash אפילו לא כאלה שמקורם בחוש הטעם והמישוש &ndash אלא שהם נובעים מתוך סיפור מורכב שאנו מספרים לעצמנו. תחושת העונג שלנו היא תולדה של ההקשר שאנו נותנים לדברים והמהות שאנו מייחסים להם. לפי בלום, הנאה עילאית מארוחה אינה תוצאה של המפגש בין קולטני הטעם בלשון להרכב הכימי של המזון, חוויה מינית בלתי נשכחת אינה קשורה לפן הפיזי של המגע המיני, הנאה ממוזיקה אינה נגזרת מהלחן, הכלי או היד המנגנת, וסיפוק במקום העבודה אינו נובע מהתנאים או ממידת התרומה הממשית לארגון. מה שבאמת אחראי לתחושת העונג שלנו הוא הסיפורים שמספרים לנו, ואלה שאנחנו מספרים לעצמנו.
הציפיות שאנו בונים לקראת. זה מה שעושה את הענין. וציפיות הם ענין של תדמית.
התוספת של דני קרני
והקשר לבעלי עסקים, לשיווק.
האם תמיד מי שהטוב ביותר במקצוע הוא זה שהיומן שלו המלא ביותר? האם הוא זה שגובה את המחירים הגבוהים ביותר?
או...זה שידוע יותר, זה שהצליח לבנות את עצמו כמותג, אולי כסלבריטאי .
שיווק זו תקשורת, לא רק מעשים בפועל.
מסקנות דני קרני
סיפור הכנר הוא סיפור מדהים ביותר,  ומאד מציאותי. התפאורה, האוירה, הציפיות, כל אלו מהווים משקל רב בהנאה. אני אישית, הייתי מנוי כ 15 שנה לתזמורת הפלהרמונית. אותי עניין דבר אחד: התכנית. מה מנגנים. אף פעם לא עניין אותי מיהו הסולן או מיהו המנצח.
אבל הקהל נמשך לכוכבים. כל באומנות, כך בספורט, כך בכוכבי הבמה, בפוליטיקה.... ובעסקים. 

דני קרני יועץ שיווק
למען הכפלת הכנסתכם 
www.marketingclub.co.il