עיתון החברה של היום הוא הפרומו לעיתון של מחר. כך תעשו זאת נכון

אמיתי גזית*אחת מקופות החולים ביקשה להפיק עיתון לקבוצת אנשי מקצוע העובדים בה. מכיוון שהם עוסקים בבריאות קהילתית, אנשי המקצוע האלה פזורים ברחבי הארץ וכמעט שאינם פוגשים עמיתים ממחוזות אחרים. האחריות על הביצוע הוטלה על מנהלת האגף היושבת במטה, ומטבע הדברים מטפלת בנושאים רבים נוספים. מעטים מאוד הסכימו לתרום מזמנם ליצירת העיתון, אולי מפני שהניסיון הקודם נכשל. משאבים רבים הוקדשו לאיסוף ואיתור חומר מעניין לעיתון, ורק אחרי 3 חודשים הוא יצא סוף סוף לדפוס. בתקופת העבודה על הגיליון הבא חלה מהפכה ונשמעו קולות שונים לגמרי. פתאום כולם רצו להופיע בו, ולקראת מועד הסגירה הצטבר מספיק חומר לגיליון וחצי. אנשים התקשרו וביקשו לדעת מתי העיתון יצא והאם החומר ששלחו יופיע בו, ומנהלים דרשו לוודא שהוקדשו מספיק עמודים לאנשי הצוות שלהם.מה גרם למהפך? מה עורר ציפייה לעיתון ואיך בכלל מעודדים קריאה בו?חִשבו על עיתון תקופתי כעל סדרת טלוויזיה בהמשכים - כל גיליון הוא הקדימון לגיליון שיבוא אחריו. אם הוא מוצלח, הקוראים יצפו לפרק הבא.אם כן, מה הם הדברים שהופכים עיתון למוצלח?עם תוכן מגוון יהיו לכם יותר קוראיםכדי להגיע לקהל קוראים רחב, התוכן צריך להיות מגוון. ברור כי עיתון ארגוני חייב לשרת את מטרות החברה ואי אפשר לכתוב כל נושא העולה על רוחכם, אך גם במגבלות האלה אפשר להציע מגוון נושאים. המנהלת מקופת החולים ישבה במטה החברה, לא הכירה ברמה מספקת את המתרחש בכל המחוזות, וכמובן שלא יכלה להקדיש זמן רב מידי לאיסוף חומר.הפתרון שמצאנו הוא סיעור מוחות עם עובדים ממחלקות (או במקרה שלה- מחוזות) שונים. יסדנו מערכת עיתון שכללה נציגים מכל המחוזות, אשר היו אמונים על איתור ואיסוף הכתבות. חברי המערכת האלה לאו דווקא הכינו את הכתבות, אלא הם בעיקר פנו לאנשים שמאחורי ההתרחשויות, וביקשו מהם לספר על כך בכתבה.שתפו נציגים מאגפים שונים, אל תסתפקו בכתבות שמציעים אנשי המטה של החברה, בררו מה מעניין את העובדים בשטח. מינון מאוזן יגביר את נאמנות הקוראיםתוך כדי איסוף החומר עורך העיתון ממיין ומסנן כתבות במטרה לשמור על מינון נכון של נושאים וסגנונות. השיקולים שהנחו את המנהלת מקופת החולים וצריכים לשמש עורך בכל עיתון חברה הם: ייצוג הולם לכל אחת מהמחלקות (כדאי, אם כי לא הכרחי ולא תמיד אפשרי), כתבות העוסקות בנושאים שונים, חדשות – יותר חדש הוא יותר מעניין.כולם מסתכלים על הקנקן, רק אחר כך בודקים מה בתוכועיצוב העיתון הוא קריטי להצלחתו. לא מספיק להתעכב על בחירת הצבעים, יש להקדיש מחשבה למבנה העיתון (layout) ולמבנה הפסקאות והשורות כך שיאפשרו קריאה קולחת וקלה.לתמונות תרומה רבה לנראות העיתון ולמוטיבציה לקרוא אותו. כדאי לשלב בכל עמוד או שניים תמונה רלוונטית, עדיף אותנטית. תמונות טובות הן דינאמיות, בהן מושא התמונה עושה משהו או שיש בהן איזושהי התרחשות. כותרת היא הפרסומות של הכתבהלא מספיק שכותרת תספק אינפורמציה על הכתבה, היא צריכה להיות מעניינת כדי שהקורא יחליט לקרוא את ההמשך. כותרת טובה אינה חייבת להיות שנונה, אם כי זה לא מזיק, אבל היא כן חייבת לספק תשובה טובה לקרוא שישאל את עצמו למה לקרוא את הכתבה....והשער הוא הפרסומת של העיתוןהירחונים הגדולים נוהגים להציב הרבה כותרות בשער במטרה למשוך קוראים סקרניים, מתוך הנחה שלפחות כתבה אחת תעניין אותם. גם לתמונת השער חשיבות עליונה, היא לא נמצאת שם רק מסיבה אסטטית, וגם לה תפקיד חשוב במשיכת תשומת הלב של הקורא. הפטנט של העיתונים הגדולים - סלב בשער – לא מתאים (בד"כ) לעיתון חברה, אך כתחליף מומלץ להשתמש בתמונה מתוך אחת הכתבות, עדיף תמונה שבה מצולמים אנשים.ללא תוכן עניינים איך הקורא ידע מה בעיתון?כמו תפריט של מסעדה שנועד לגרום לנו להזמין עוד מנות, כך תוכן העניינים מעודד לקרוא עוד כתבות. תוכן מפורט לא רק מאפשר לקורא להגיע בקלות לכתבה שעניינה אותו, הוא גם מספר לו בתמצית על כל הכתבות האחרות בגיליון. כתבה ראשונה מוצלחת משאירה טעם לעודמוספי השבת פותחים תמיד בטור של הכותב הכי אהוד, מכיוון שזה מה שרוב הקוראים מחפשים. לרוב העיתונים הארגוניים אין כותבי טורים, אבל אפשר למצוא את הכתבה הכי נעימה לקריאה ולשבץ אותה בתחילת העיתון. סידור כזה משאיר לקורא טעם של עוד וחשק להמשיך ולקרוא.תמצית מנהלים לממהריםכל גיליון הוא הפרומו לגיליון שיבוא אחריו. עיתון מעניין ונעים לקריאה יעורר ציפייה לגיליונות הבאים. כך תעשו זאת נכון:תוכן מגווןמינון מאוזן של נושאים כתבות על עניינים עדכנייםעיצוב מקצועיכותרות מושכותשער מושך עם כותרות מתוך הכתבותכפי שאין מסעדה ללא תפריט, אין עיתון ללא תוכןכתבה ראשונה שכיף לקרוא*אמיתי גזית, עיתונאי עצמאי, שותף ב- Magazit, הפקת עיתון חברה מהמסד ועד הטפחותMA בתקשורת ליצירת קשר: 054-2299656 [email protected]